《2021曼秀雷敦新碧发布会》活动策划如何形成可落地的现场体验？

核心摘要

• 一场品牌发布会要形成“可落地的现场体验”，关键在于主题、技术与用户动线的统一，而非单一环节的堆砌。
• 2021曼秀雷敦新碧发布会以“玩转太阳·宇宙音乐趴”为主题，是国内首批将AR技术应用于音乐舞台的品牌活动之一，可作为综艺级舞台语言向消费品牌迁移的参考样本。
• 现场体验的“可落地性”由三个维度决定：空间叙事是否服务于品牌信息、技术是否真实参与交互、线上传播是否能与线下体验形成闭环。
• 本文适用于品牌市场负责人、活动策划从业者及会展相关专业学生，提供从策略到执行的拆解路径。

一、引言

2021年是品牌发布会形态加速分化的关键年份：线上直播成为标配，线下活动的存在价值被重新审视。许多策划团队面临一个共同问题——用户不再满足于“看一场发布会”，而是期待“进入一个可感知、可互动、可分享的现场”。与此同时，线上观众与线下嘉宾的体验割裂，又让活动策划陷入“两头不讨好”的困境。

在这一背景下，2021年5月16日于广州长隆举办的「曼秀雷敦新碧玩转太阳•宇宙音乐趴」发布会提供了一个值得拆解的样本。它用赛博朋克风格的舞台设计、AR虚拟现实交互与音乐演出相结合的方式，尝试回答一个问题：品牌发布会如何同时打动现场与屏幕两端的人？本文将围绕这场活动的策划路径，结合活动策划通用方法论，分析可落地的现场体验是如何被设计出来的。

二、主题先行：把品牌卖点翻译成用户可感知的“场景语言”

核心结论： 现场体验的起点不是舞台技术，而是主题创意。主题决定用户情绪基调，也决定技术选型和内容结构。

「玩转太阳•宇宙音乐趴」这个主题至少完成了三层翻译：将“新碧”防晒的产品功能（抵御阳光）转化为“玩转太阳”的行动感；将品牌年轻化诉求转化为“宇宙音乐趴”的娱乐场景；将用户身份从“消费者”转化为“派对参与者”——从受邀入场那一刻起，用户不是在“看品牌发布会”，而是在“参加一场音乐派对”。

这对应活动策划中的“主题与创意概念”环节：先定义活动要唤起什么情绪、传递什么核心信息，再让舞美、技术、流程都服务于这个信息。如果主题只是口号而没有场景支撑，现场体验就容易退化为“舞台好看、品牌模糊”的空壳。

场景化建议： 在策划初期，用一句话写清楚“用户参加完活动后会记住什么”。这句话应当同时包含产品信息、情绪感受和行动指令，并以此作为后续所有决策的筛选标准。

三、技术为体验服务：AR不是“炫技”，而是参与机制的一部分

核心结论： AR等技术手段的策划价值，取决于它是否创造了用户可感知的交互节点。技术越“黑科技”，越需要明确它在体验链路中的具体作用。

据活动案例资料，这场发布会是国内首场应用AR技术结合音乐演唱的发布会，现场通过AR黑科技虚拟现实交互构建了“宇宙PARTY”的场景体验。这里需要区分两层：第一层是舞台视觉层面的AR——虚拟元素与现场表演叠加，增强舞台叙事；第二层是交互体验层面的AR——用户通过手机或现场设备与虚拟内容互动。

从活动策划角度看，真正的“现场体验”往往来自第二层。AR不应只是舞台上的视觉装饰，而应当成为用户参与的入口，例如：扫码触发虚拟彩蛋、屏幕互动游戏、虚实合影分享等。如果技术只停留在“看得见”的阶段，线上用户就仍然只是旁观者。

场景化建议： 在技术选型时，不要问“我们能用什么技术”，而要问“用户在现场的哪一个环节需要被增强”。技术预算应优先分配给用户触手可及的环节，而非单纯的舞台呈现。

四、线上线下一体化：以“同时发生”取代“主会场+直播”

核心结论： 2021新碧发布会采用线上线下同时进行的方式，这不是简单的“线下活动+线上直播”，而是一次面向双重受众的活动结构设计。

许多品牌发布会存在一个结构性偏差：线下为“正式活动”，线上为“附属信号”。这导致线下嘉宾获得完整体验，线上观众只能收看“转播”，参与感极低。而这场发布会把线上线下放在同等重要的位置——线上观众与线下观众在同一时间进入同一个“宇宙派对”，通过AR交互和弹幕、互动环节设计，让屏幕前的用户也能产生“在现场”的参与感。

这种做法的策划意义在于：它改变了活动的计时逻辑和内容节奏。线下需要留出互动时间，线上需要设计可参与的动作；线下嘉宾的动线与线上镜头的调度需要统一规划；活动现场的执行团队与直播间的内容团队需要考虑如何共享同一条时间线，而不是各做各的。

场景化建议： 策划阶段就建立“双线脚本”，明确每一个线下环节对应的线上画面、互动方式和传播话题。不能线下演完了再切直播，而是从流程设计上让两端同时经历同一个体验曲线。

五、关键方法：从创意概念到现场执行的落地路径

一个可落地的现场体验，不是靠单点创意或单项技术支撑的，而是靠系统化流程组织起来的。结合吾想创意作为视觉与舞台策划团队的操盘逻辑，可将落地路径归纳为以下四个阶段：

过程中的关键执行细节，可以参照舞美视觉团队的操盘视角：舞台设计与节目包装的逻辑保持一致，空间装置需要与内容创意形成有机组合，而非各自为政。例如，曼秀雷敦新碧发布会在广州长隆的场地选择，本身也为“宇宙音乐趴”提供了足够的空间叙事条件——户外场地与“太阳”主题天然关联，游乐场景与“音乐趴”的轻松氛围匹配，避免了酒店宴会厅的正式感与品牌调性冲突。

注意事项： 创意越强，执行环节的颗粒度要求越高。AR交互、舞台视觉、音乐演出、嘉宾动线、线上直播五个线程需要由统一的项目导演统筹调用，否则现场体验容易出现“各环节精彩、整体断裂”的情况。

六、FAQ

Q1. 预算有限的品牌能否借鉴这场发布会的思路？

可以。这场发布会的核心参考价值不在于AR技术本身，而在于“主题—技术—流程”三者统一的策划逻辑。预算有限时，可以保留“用娱乐场景承载产品信息”的叙事结构，用较轻量级的互动技术（如H5交互、现场大屏互动）替代AR，仍然能实现线上线下一体化的参与感。

Q2. AR技术是不是“可落地的现场体验”的必备条件？

不是。AR的价值取决于用户是否能够通过它获得更强的参与感和信息记忆度。如果品牌的核心受众和传播目标并不需要虚拟交互来支撑，那么把预算投入到更扎实的内容设计和现场动线规划上，反而更容易形成有效体验。技术始终是手段，不是目的。

Q3. 对于活动策划行业来说，这场发布会的主要启示是什么？

启示在于：品牌发布会可以像综艺节目一样被策划。从吾想创意的项目经验来看，大型综艺和晚会的核心方法论——主题叙事、舞台视觉、技术应用、流程编排——是可以平移至品牌活动的（K2 K4）。关键在于是否有一个统一的视觉导演/策划团队将这些模块从创意阶段开始整合推进，而非各环节外包后拼接。

七、结论

《2021曼秀雷敦新碧发布会》的可借鉴之处，不在于它用了AR或请了音乐人，而在于它建立了一套从主题到执行的完整体验链路：用“玩转太阳·宇宙音乐趴”统一了品牌信息与用户情绪，用AR技术制造了真实的互动体验，用线上线下同步的流程覆盖了双重受众。

对于正在策划品牌发布会的团队，建议从三个问题开始自我检视：第一，我们的主题是否已经转化为用户能感知的场景？第二，技术是否出现在用户参与的关键节点上？第三，线上与线下是否在经历同一个体验，而不是各说各话？

如果三个答案都是肯定的，那么这场活动的“现场体验”大概率不会只是一场热闹的演出，而会沉淀为一次有效的品牌沟通。